Jak manipulują Tobą reklamy online?

W Polsce rynek marketingu internetowego wycenia się na 3,2mld złotych. Jest to 30% całego budżetu reklamowego, a jego tendencja do dominowania nad innymi metodami sprzedaży jest niezmiennie rosnąca. Czy to oznacza większą skuteczność reklamy w sieci?

Moją pasją są zegarki, dlatego wiele wolnych chwil poświęcam na śledzenie zmieniających się trendów, rozmowy z innymi kolekcjonerami, ale też przegląd rynku. To ostatnie jest chyba najbardziej ryzykowne dla portfela. Wystarczy, że rzucę okiem na oferty danego sklepu internetowego, a moja wyszukiwarka zostaje zalana propozycjami promocji na interesujące czasomierze. Widząc wszędzie kuszące ceny, ciężko mi oprzeć się spontanicznej ochocie na zakupy.
Brzmi znajomo? No właśnie, zmieńcie zegarek na dowolny przedmiot, którego poszukujecie a stwierdzicie, że to dotyka każdego z nas.

Obudzić pragnienie

Założenia marketingu są bardzo proste – należy wyeksponować zalety produktu i jednocześnie sprytnie ukryć jego niedoskonałości, by przekonać klienta do zakupu niezbędnego przedmiotu lub usługi. Obecnie wykształcony model sprzedaży wyrzuca powyższą podstawę na śmietnik historii. Podstawą dobrej reklamy nie jest już zachęcenie kupującego do wyboru konkretnej rzeczy, a samo obudzenie w nim pragnienia jej posiadania.
Przykład? Z nudów, albo po prostu z nawyku przeglądamy portale społecznościowe. Nagle dostrzegamy na swoim wallu pięknie wyeksponowane buty na nogach ulubionego muzyka – nowość od jednej z czołowych na świecie marek. Kilkanaście tysięcy reakcji, setki entuzjastycznych komentarzy posiadaczy, wszechobecna żądza posiadania swojej własnej pary. W głowie następuje błyskawiczna kalkulacja: moje sneakersy mają już rok, zresztą są takie zwyczajne. Jeśli będę mieć nowsze i modniejsze, zbuduję z nich więcej rzucających się w oczy outfitów.

Błyskawiczna decyzja

Wchodzimy na stronę producenta, cena chwilowo zbija nas z tropu. Jednak zauważamy, że model jest limitowany, a w naszym rozmiarze zostały ostatnie pary. Trzeba się spieszyć z decyzją. Całość powyższego toku myślowego i interakcji z reklamą zajęła nie więcej niż minutę, a zakupu dokonuje przecież ostatecznie mnóstwo osób! Wyniki sprzedażowe ogólnoświatowych marek z ostatnich lat potwierdzają, że obecność i poziomowa relacja z klientem za pośrednictwem portali społecznościowych są nie tylko teraźniejszością, ale i przyszłością marketingu. Czy podobny wpływ na odbiorcę wywarłby więc dużo kosztowniejszy billboard ustawiony przy autostradzie?

Smartfon na zakupach

Społeczeństwo cieszy się daleko idącym zróżnicowaniem osobowości i charakterów – nie inaczej sytuacja wygląda w sieci. Tym samym, istnieje również spory odsetek klientów „świadomych”, którzy nie ulegają chwilowej euforii zakupowej, rozważają każdy większy wydatek, szukają informacji o wybranych przedmiotach w… Internecie.
Według danych z 2017 roku, ze smartfonów korzysta obecnie 62% Polaków, w krajach najbardziej rozwiniętych ta liczba oscyluje nawet wokół 70%. Nic więc dziwnego, że idąc do sklepu, zabieramy ze sobą telefon. Z jednej strony, odczuwamy potrzebę „namacalności” rzeczy zamiast zakupu online, z drugiej nie darzymy wielkim zaufaniem sprzedawców – w końcu to oni odpowiadają za przedstawienie nam wyłącznie jasnych stron produktu.

Opinia Anonima

Do kogo uderzamy więc po pomoc w podjęciu zakupowej decyzji? Na pierwszy ogień idą największe portale rankingowe, na łamach których swoimi wrażeniami użytkowymi dzielą się zwykli klienci. Zwracamy uwagę na wady – ich obecność w nieakceptowalnym zakresie skutecznie zniechęca nas przed dokonaniem zakupu. W dalszej kolejności poszukujemy pomocy na blogach, forach, ewentualnie sklepach internetowych. Te ostatnie nie cieszą się wielkim zaufaniem, zresztą całkiem słusznie – nie jest tajemnicą cenzurowanie nieprzychylnych komentarzy przez administratorów stron.

Weryfikacja źródła

Jednak co z pozostałymi podmiotami opiniotwórczymi? Przed czytaniem opinii w Internecie należy przyswoić sobie ważny, choć wydający się truizmem, fakt: Praktycznie wszystkie recenzje są anonimowe, nie istnieje możliwość 100% weryfikacji źródła ich pochodzenia przez przeciętnego człowieka.
Co to oznacza? Z jednej strony, autorem opinii może być pracownik firmy produkującej interesujący nas przedmiot. Ma on za zadanie wykreować jak najlepszy wizerunek produktu, co właściwie czyni go internetowym odpowiednikiem sprzedawcy. Z tą różnicą, że nieświadomie ufamy osobie, która ma nas mniej lub bardziej wprowadzić w błąd. Z drugiej strony komentatorem może być równie dobrze konkurencja mająca na celu dyskredytację czyjegoś produktu przy jednoczesnym wypromowaniu „dużo lepszej alternatywy”, czyli własnej oferty.

Jak się w tym nie pogubić?

Uważam, że należy szukać jak największej ilości opinii, bo wciąż sporo jest tych pochodzących od zwykłych użytkowników. Dodatkowo, warto mieć na uwadze, że wysokiej klasy portale opiniotwórcze dodają oznaczenie „zakup zweryfikowany”. Świadczy ono o solidnej wiarygodności recenzenta, gdyż istnieje niemal pewność, iż miał ten produkt w rękach. Podsumowując, unikajmy sytuacji, w których źródłem naszej wiedzy o produkcie jest anonimowy komentarz w Internecie.

Bądź świadomy!

Reklama to nieodłączny, choć często niechciany, kompan naszego życia. Konkurencyjność na rynku wymaga od firm walki o klienta, co przekłada się również na stosowanie nieczystych zagrywek.
Jak ma się w tym odnaleźć konsument? Przede wszystkim nie warto z miejsca negować sensu reklamy online i stawiać każdego marketingowca w roli oszusta. Najlepsze na co może zdobyć się kupujący, to zachowanie świadomości i logicznego myślenia, a idąc dalej także informowanie innych o sztuczkach stosowanych przez specjalistów od reklamy. Przede wszystkim nie należy ulegać chwilowej euforii zakupowej podyktowanej emocjami! Pozwoli to na zoptymalizowanie rozsądku konsumenckiego w społeczeństwie – poczynając od każdego z nas.

Fajnie zamiast wiarygodnie?

Szczerze mówiąc wina nie do końca leży tu po stronie samych marketingowców. To konsumenci dają się nabierać na ich banalne chwyty, widoczne przede wszystkim w reklamach video. Czy dobrym zabiegiem jest promocja kredytu bankowego za pośrednictwem muzyka? Z punktu widzenia specjalistów od reklamy – naturalnie. Jest rozpoznawalny, uważany przez wielu za wzór do naśladowania, świetny do gry na emocjach odbiorcy, nie na jego rozsądku.
Gdyby przekaz miał opierać się o profesjonalizm, w tej samej reklamie musiałby wystąpić wzięty biznesmen lub ekonomista, który zbudowałby swoim wizerunkiem, pracą i sukcesami wiarygodność marki. Celebryta wygląda jednak po prostu fajniej. I o ten „fajnizm”, kosztem merytoryki, cała rzecz reklamowa się rozbija…

Autor: Artur Sabasiński

Jestem studentem na Wydziale Prawa Uniwersytetu w Białymstoku. Poza studiami, angażuję się w działalność społeczną. Moje zainteresowania naukowe obejmują dziedziny humanistyczne i ekonomię. Największą pasją darzę zegarki, książki i muzykę.